18 - Mobile Marketing - TKP/CPM - CTR - LCR -SCR

Tag 18 - 4.8.2014

Themen: Bannerwirksamkeit, Berechnung von TKP/CPM - CTR - LCR -SCR - Optimierungsansätze
Mobiles Marketing

Inhalte der letzten Kurstage:

·         Video Marketing,

·         Multimediales Arbeiten – wie Videos einbinden etc.

·         Kundenwerte ermitteln aus der Bannerwerbung

·         Alle die bis dato behandelten Themen zusammensetzen

Klausur

Mobiles Marketing – die typischen Kennzeichen

Upselling: Ziel ist es, zusätzlich zum eigentlichen Kauf des Kunden noch weitere Käufe desselben Produktes zu generieren. Z.B. Mac Donald: darf es noch eine Cola seinß

Cross-Selling: Ziel ist es, neben dem eigentlichen (ersten) Kauf weitere Käufe anderer, ergänzender Produkte zu generieren.

Berechnungen zu Kennzahlen: 

Einschub aus:

http://wenda-it-web.de/zielsetzungen-im-onlinemarketing-das-zielgebaeude/#axzz39On9ll9q

Zielsetzungen im Onlinemarketing – Das Zielgebäude

von rrwenda | Feb 26, 2014 | Blog, Onlinemarketing, Onlinemarketing Seminar, Onlinewerbung, Seminartage | Keine Kommentare

Am heutigen Tag haben wir uns im Onlinemarketing-Seminar im Comcave College  um die Aspekte der Onlinewerbung, respektive der Zielsetzungen im Onlinemarketing gekümmert. Über den thematischen Abschluss des Meta-Partner-Netzwerks AdSense sind wir zunächst auf die typischen Bannerformate eingegangen. Hier eine kleine Übersicht:
Skyscraper, Wide-Skyscraper, Rectangle Banner, Square Banner, Wallpaper, StickyAd, PagePeel,Full-Size-Banner und etwaige Rich-Media-Banner wie z.B. animierte Banner, auf denen man spielen kann.

Doch was habe ich überhaupt von einem Banner?

Und genau an dieser Fragestellung beißen sich so manche “Profis” im Onlinemarketing die Zähne aus. Wo platziere ich einen Banner? Wer sieht den überhaupt? Und wie viele Menschen werden wohl draufklicken? Und was mache ich denn eigentlich wenn die draufgeklickt haben?
Zunächst einmal sollte die Logik des Traffics klar sein. D.h. jeder Webseitenbetreiber, der auf anderen Webseiten Werbung schaltet, macht dies aus einem bestimmten Grund. (Sollte zumindest einen Grund haben ;)) Besser noch, es ist ein ganz konkretes Ziel mit einem Werbebanner verknüpft. Kleiner Exkurs:
Ziele müssen SMART sein – Spezifisch/Schriftlich, Messbar, Attraktiv/Akzeptiert, Realistisch, Terminiert
Nehmen wir einmal, dass jemand gerne neue Kunden über die Schaltung eines Werbebanners auf einer anderen Website generieren möchte. Wie könnte dann ein logischer Trafficstrom funktionieren? Zunächst benötigen wir einige wenige Eckdaten. Wie viel Geld muss ich z.B. für tausend Einblendungen meines Banners auf der anderen Website bezahlen? Hier wird in der Fachliteratur vom sogenannten TKP (Tausend-Kontakt-Preis) gesprochen. Pro tausend Einblendungen, auch Impressions genannt, bezahle ich nun beispielsweise 5 Euro. Wenn ich nun voraussetze, dass ich ein Werbebudget von 100 Euro habe, dann könnte ich demnach:
100 Euro / 5 Euro = 20
Also, könnte ich 20 Male den TKP bezahlen. Dies bedeutet nun, dass ich auf die Anzahl der Einblendungen bzw. Impressions komme:
20 x 1.000 = 20.000 Impressions
So weit so gut. Doch was passiert nun?

Von CTR über Lead- und Sales CR

Die 20.000 Einblendungen sollen dazu führen, dass möglichst viele Menschen auf den Banner klicken und somit auf meine Website gelangen. Wie viele Menschen genau das tun hängt vom Platz des Banners und natürlich von der Gestaltung ab. Mittlwerweile haben viele Menschen die sogenannte “Bannerblindheit”. Dies bedeutet, dass man intuitiv weiß auf welchen Positionen auf einer Website Banner angezeigt werden und wir nehmen sie nur selten wahr. Hinzu kommt, dass sehr viele Menschen Bannerblocker einsetzen und somit gar keine Einblendung zu stande kommt.
In unserem kleinen Rechenbeispiel setzen wir daher zunächst mal eine niedrige Erfolgsquote an. 1% ist bei Anfängern realistisch zu erreichen. Diese Erfolgsquote wird im übrigen CTR bezeichnet, Click Through Rate. Es folgt also folgende Berechnung:
20.000 Impressions x 0.01 = 200
Die CTR besagt nun, dass 200 Menschen unsere Website durch einen Klick auf den Banner erreichen werden. Diese Rate kann, wie bereits oben erwähnt, gesteigert werden, in dem man den Werbeplatz oder die Gestaltung oder evtl. auch Größe ändert. In der Regel hängt der Erfolg eines Banners von vielen umliegenden Faktoren ab. Denn natürlich spielt das Marktumfeld der Website, auf dem unser Banner geschaltet wird eine große Rolle. In welcher Branche ist man denn unterwegs? Welche Zielgruppen werden angesprochen? Werden alle Lerntypen (Bezug zum entsprechenden Thema im Kurs) berücksichtigt? Und sicherlich gibt es noch weitere Fragen, die man sich stellen könnte, um eine Optimierung der Bannereffektivität hinzu bekommen.
Machen wir erstmal weiter und überlegen uns was nun passieren soll. Ein Besucher unserer Website könnte zu einem Interessenten einer unserer Leistungen oder Produkte werden. Man spricht dann vom sogenannten Lead. Wann ein Besucher zum Lead wird ist definitionsgemäß dem Websitebetreiber oder halt dem Team, das drüber entscheidet überlassen. Z.B. kann ein Lead jemand sein, der sich in unseren Newsletter einträgt oder ein Produkt in einen Warenkorb legt etc. Es fand aber noch kein Verkauf statt, so dass der Lead schlussendlich zum Kunden wird. Aber dazu gleich mehr. Also, die Berechnung des Leads geschieht über Annahme einer Lead CR. CR steht dabei für Conversion Rate oder eingedeutscht: Konversionsrate repektive Umwandlungsrate. Wir wandeln Besucher in Interessenten um. Eine Berechnung mit einer 10% CR könnte so aussehen:
200 Besucher x 0,1 = 20 Leads
Natürlich kann auch die Konverionsrate optimiert werden, in dem wir z.B. eine “normale” Website mit Menü etc. in eine Videosalespage umwandeln. Aber das würde in diesem Beitrag definitiv den Rahmen sprengen.
Wenn wir nun 20 Interessenten haben, dann folgt der letzte Berechnungsschritt, ob sich ein Banner für uns lohnt oder halt nicht, an hand der Sales CR. Logischerweise ist das nun die Rate, der Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer bzw. Kunden. Auch hier können wir unsere Website optimieren, z.b. wenn unser Shop wie Amazon aufgebaut wird und wir eine rasend schnelle Bearbeitung vom Warenkorb bis zum Kaufabschluss hinbekommen. In unserem Beispiel nehme ich einmal an, dass 50% der Interessenten zum Käufer werden. Natürlich hängt dieser Wert, wie die anderen auch, an der jeweiligen Branche, der Website, der Zielgruppen und und und… Die Berechnung lautet also wie folgt:
20 Leads x 0.5 = 10 Sales bzw. 10 Kunden
Und am Ende dieser Rechnung steht der Vergleich des Kundenwerts mit unserem Werbebudget. Der Kundenwert wird ebenfalls vom jeweiligen Unternehmen oder Abteilung oder wie auch immer bestimmt. Z.B. durch die Erhebung eines Monatsumsatz durch die Anzahl der Käufer. Werden in einem Schuhladen 1.000 Euro umgesetzt und insgesamt gab es 10 Kunden, dann hat wohl jeder Kunde im Schnitt für 100 Euro eingekauft. Aber Achtung! Umsatz ist halt nicht gleich Gewinn!
Hier scheiden sich die Geister der BWLer, Statistiker, Manager und wie sie nicht alle heißen Fakt ist, dass Kunden entstanden sind und wir nun entscheiden müssen, ob uns 10 neue Kunden das Werbegeld wert war. Wenn wir an unser Ausgangsbudget von 100 Euro zurückdenken und wir mal den gerade erwähnten Schuhladen dazu betrachten, dann hätten wir also 1.000 Euro Umsatz gemacht und 100 Euro ausgegeben. Hört sich doch verdammt gut an

Zu Zielsetzungen gehört ein Zielgebäude

Nicht nur in der Onlinewerbung lassen sich auf diese Art und Weise Ziele definieren und Umwandlungsraten kreieren. Diese Vorgehensweise sollte auf alle Marketingmaßnahmen angewendet werden. Am besten stellt man sich ein Zielgebäude auf, das in etwa so aussehen kann: (bitte nicht über meine künstlerischen Fähigkeiten lachen)

Zielsetzungen-Zielgebäude

Die Logik sollte nach dem obigen, ausführlichen Beispiel klar sein.In diesem Bildchen habe ich mich einfach auf 3 Onlinemarketingdisziplinen beschränkt, um nicht den Rahmen zu sprengen.
Am Ende, also im angedachten Dach der Zeichnung steht die Zielsetzung für neue Kunden pro Zeitintervall. Jedem ist selbst überlassen, ob so ein Zielgebäude für einen Monat, ein Jahr oder evtl. nur eine Woche gelten soll. Im Marketing macht es natürlich Sinn in etwas ausgedehnteren Zeitintervallen zu messen bzw. sich Ziele zu stecken.

Jetzt lesen: http://wenda-it-web.de/zielsetzungen-im-onlinemarketing-das-zielgebaeude/#ixzz39P1KQJ58
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Abweichung von Click zu Besucher-Anzahl kann durch verschiedene Faktoren zustande kommen z.B. beim Laden der Seite geht der Besucher schon wieder raus (dauert ihm zu lange …)  => Die Anzahl der Klicks kann höher sein als die Anzahl der Besucher

ð  Wichtig; Hoster benutzen, die nicht ständig „abschmieren“.
Ralf arbeitet mit Allinkl, 1&1, Strato (warnt uns vor: One.com => hier wird die Bearbeitung der htaccess-Datei nicht zugelassen, www-Klärung nur über Umwege möglich

·         Impression, View, Anzeige, Einblendung = alles dasselbe, steht für die Einblendung eines Banners.

 Jetzt lesen: http://wenda-it-web.de/onlinemarketing-kurs-tag-15-google-adsense-und-onlinewerbung/#ixzz39P3io58v
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Allerdings muss zwangsläufig der Kundenwert gegengerechnet werden. So lässt sich per “Milchmädchenrechnung” folgendes Konstrukt auf die Beine stellen:

Aufgabe:

• Ich habe ein Werbebudget von 1.000 Euro
• Mein durchschnittlicher Kundenwert ist 800 Euro
• Ich bezahle auf einer gewählten Plattform 10 Euro TKP
• Meine CTR (Click Through Rate) kalkuliere ich mit 1%
• Die CR (ConversionRate) soll bei 3% liegen
• Und schließlich die Chance daraus einen Kunden zu generieren bei ebenfall 3%

·          

Die alles entscheidende Frage lautet: Schaffe ich es mit diesen Werten mehr Kunden (Kundenwert) zu gewinnen als das eingesetzte Budget groß ist?

Rechnung:

-       TKP = 10,-  € => Banner wird 1.000 x einblendet => dies kostet dann 10,- €/
bei einem Budget von 1.000 € kann ich das also 100 x buchen, denn:
10,- € x 100 = 1.000 €  
und: 100 x 1.000 Einblendungen = 100.000 Einblendungen für mein Budget von 1.000,- €

-       CTR (Click Through Rate) von 1%
=> Davon klicken angenommene 1% auf den Banner und werden damit zu Besuchern
100.000 x 0,01 = 1.000 Besucher

-       LCR (Lead Conversion Rate) von 3%
=> die Besucher werden zu Interessenten
von 1.000 Besuchern 3% = 1.000 x 0,03 = 30 Interessenten

-       SCR (Sale Conversion Rate) von 3%
 => Von den 30 Interessenten werden angenommen wieder 3% zu Käufern
(SCR = 3%)
=> 30 x 0,03 = 0,9 Käufern = Kunden
0,9 Kunden sind also 720,- € wert (800,- Kundenwert x 0,9) => 720,- €
=> 1.000,- € (Ausgaben) – 720,- € (Einnahmen) = 280,- Verlust

Mögliche Optimierungsansätze:

-       Kosten-/Nutzen Verhältnis optimieren:

o   Z.B.: Bannerpreis neu aushandeln

-       CTR verbessern:

o   Platzierung des Banners versuchen zu ändern

o   Banner verbessern um CTR zu verbessern

o   Andere Produkte / Leistungen anbieten

-       LCR verbessern

o   Landingpage verbessern
=> das im Banner versprochene findet sich auf der Landing-Page wieder

o   Alternativ: Interrupted Pattern = (Ralfs: Fish-Video)

§  es kommt etwas ganz anderes

§  Schnelle Schnitte bei Videos

-       SCR verbessern:

o   Z.B.: Anreize anbieten (Rabatte, Zusatzgeschäfte)

Achtung: Bannerblindheit Eye-Tracking Studien zeigen, dass sich das Golden Triangle ändert

zu unserer Facebook Anzeige:

Zur Einschätzung der Prozentwerte.

z.B. ist die CTR bei Facebook sehr schlecht, bei AdWords sind die Leute sowieso im schon im „Suche-Modus“, daher ist die CTR dort wesentlich höher. Entscheidend ist hier auch, ob es sich um kalten oder heißen Traffic handelt, wie das Banner funktioniert, wie die Platzierung ist, was gerade wichtig für die Leute ist … Vermutungen gegenüber Kunden tunlichst unterlassen! Es spielen zu viele Parameter rein.

 

Ergebnisse unserer exemplarischen Anzeige auf Facebook:

Abb. Auswertung der Facebook-Anzeige mit 2 Motiven (durchschn. CPM = TKP: war hier 0,13 €)

Vergleich: Preise auf Facebook a) auf Klicks b) auf Impressions optimiert

Ralf’s Erfahrung: wenn auf Klick optimiert gebucht würde, ist der Preis pro Klick höher als auf Impressions? Es wären dann ca. 1,30 – 1,40 / Klick – Ralf hatte Impression-optimiert gebucht und hat jetzt 0,90 pro Klick bezahlt.

Die Höhe des investierten TKP entscheidet über die Reichweite. Wir hatten eine Zielgruppe von 90.000 und haben mit unserem TKP 9.910 erreicht. Dass es nur ca. 10% sind, liegt an dem niedrigen investierten TKP. Der Preis richtet sich nach Konkurrenz: wann wer wieviel Geld bereit ist zu zahlen

CTR: hier nur 0,011 % (Bei Bild 1 = Abb. Buch) und 0,018 % (bei bild 2 = Abb. Portrait von Ralf) % => das zeigt; dass Abb. Von Menschen mehr Interesse wecken => sehr schlecht!!! Bewertung: Auf Facebook ist eine CTR von 1% schon sehr gut.

Es sind Abweichungen möglich zwischen Ergebnissen und Klicks (siehe: Bild 1: nur 19 Websiteklicks und 20 Klicks). Dies kann an 

ð  Alles Vanity Metrics!!! Es interessiert ja, was wirklich an Käufen standfand. =>

Weitere Auswertung:

Wir schauen uns die Auswertung von Google Analytics an in die wir den UTM-Code in einen Post integriert haben => insgesamt haben wir 78 Klicks erreicht (LCR)  Auswertung des Partnerporgramms bei amazon: 16 Klicks, 0 Verkäufe

LCR: bei 16 Klicks von 78 Interessenten =>  LCR = 16 : 78 x 100 = 20,5 %

SCR: 16 : 0 => 0 %

Fazit: auf anderes Produkt umstellen.

Mobile Marketing  siehe Def. Wikipedia

-        

Def. auf Wikipedia: zusammengefasst von Ralf:

-       Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation, die vornehmlich auf Menschen mit Smartphones und Tablets gerichtet ist. Ortsunabhängiger Einsatz überall in der Welt, wo Funknetze bestehen.

  (z.B. Einladungen etc. per sms)

-       Social Media Conversation Prism => siehe Kanäle => z.B. GEOCACHING, Foursquare … Wheelmap.org => für Rollstuhlfahrer, dort kann man sehen, wo man mit Rollstühlen wie gut hinkommt.

-     

  Ziele: Potentiale nutzen um die Menschen zu erreichen, die dort mitmachen.
Alle Maßnahmen sollen zu Besucherströmen auf die Internetpräsenz (Website, Facebook-Fanpage, Blog, …) führen!!! => dort dann:  Internetmarketing:

-        

Die Internetpräsenz muss nicht immer eine Website sein, kann z.B. auch die Facebook Fanpage darstellenMarketing auf authentische Art. Als Unternehmen zeigt man Engagement für die Community. Blizzard Entertainment nutzt das extrem gut. 

Man kann auch mit GEOCACHING Spiele verbinden und sich als Unternehmen präsentieren. „Schatzsucher-Spieltrieb“ nutzen. 

Dies ist ortsgebundenes Marketing, das auf local based Services beruht

-        

Micro Payment => zielt auf Spieltrieb ab, und man zahlte eine geringe Menge, um z.B. in einem Level weiter zu kommen

-       Nutzung von Empfehlungsmarketing-Vorzügen

 Einschub:  Was sagt Wikipedia über Mobile Marketing

 Eine Zusammenfassung findet Ihr weiter unten : )

Aus: http://de.wikipedia.org/wiki/Mobile_Marketing

Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.
Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis Mobilgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw. aufbaut und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt. Andreas Kaplan definiert mobiles Marketing als "jegliche Marketingaktivität die mittels eines ubiquitären Netzwerkes durchgeführt wird und mit dem der Konsument kraft eines mobilen Endgerätes ständig verbunden ist".^[1]
Dabei kommen Funktechnologien (wie z. B. UMTS/HSDPA, Wireless LAN, Bluetooth und DVB-H) in Verbindung mit Mobilgeräten zur Anwendung. Ziel des Mobile Marketing ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile-Commerce betrachtet, der aus verschiedenen Applikationen (Anwendungen) besteht.

Marktanteil Mobile Marketing

Im ersten Halbjahr 2012 haben die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland bereits 23 Millionen Euro in Mobile Display Werbung investiert. Im direkten Vergleich zum Halbjahr 2011 erzielt die Branche somit einen Zuwachs von 76,5 Prozent. Diese und weitere Marktzahlen gab der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zur internationalen Messe inklusive Kongress für digitales Marketing (Dmecxo) 2012 bekannt.

Umsetzung von Mobile Marketing

Für Mobile Marketing gibt es noch kein einheitliches Verständnis und es wird häufig auf SMS- oder MMS-Maßnahmen oder auf einfache bis komplexe Mobile-Portale auf der Basis WAP und xHTML reduziert. Inzwischen wird auf letzteren Begriff verzichtet und die Bezeichnung WAP durch Mobile Internet ersetzt.
Landesabhängig ist im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet bei Mobilgeräten oft eine persönliche Identifizierung möglich, wenn man von der Vorratsdatenspeicherung einerseits, und anonymen Wertkarten andererseits absieht. Generell gibt es bis zum heutigen Tag wieder Zweifel, ob mit Kundendaten umsichtig und wirtschaftlich im Sinne des Datenschutz umgegangen wird, insbesondere auch wieder im Rahmen der Telekom-Affäre in Deutschland.^[2]
Schwierigkeiten werden auch beobachtet in Bezug auf die Gestaltung von Diensten, maßgeschneidert auf die Mobilität der Menschen zu treffen. Vielfach widerspricht die Lebenssituation, in der sich der Mensch befindet, der Tatsache der beschränkten Darstellungs- und Eingabemöglichkeiten der kleinen Zielgeräte. Als weitere Beschränkung kann die im Vergleich zu kabel-gebundenen Netzwerken geringere Bandbreite mobiler Funknetzwerke gesehen werden, die darüber hinaus während einer Bewegung des Nutzers sehr stark schwanken kann.

Interaktivität im Mobile Marketing

Ein unabdingbarer Teil einer Mobile Marketing-Aktivität stellt die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument dar. Diese kann über verschiedene Schnittstellen realisiert werden. In Betracht kommen dabei Versand/Empfang von SMS oder MMS, WAP-Seiten, WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben, Audiotex-Systeme, Interactive Voice Response sowie einfache bis komplexe Anwendungen mittels Java oder neu auch Flash light etwa, siehe auch J2ME.
Untersucht man verschiedene existierende Mobile Marketing-Kampagnen ^[3], so lassen sich drei grundlegende Ansätze erkennen ^[4]:
Beim Push-Ansatz nutzen werbetreibende Unternehmen eigene oder über Dienstleister angemietete Adresslisten, um mobile Werbebotschaften an die Konsumenten zu senden (siehe auch Spam).
Beim Pull-Ansatz fordern die Konsumenten mobile Werbebotschaften explizit an. Daher werden bei diesen Kampagnen zusätzliche Werbeträger benötigt, um die gewünschte Zielgruppe zur Teilnahme an der Kampagne zu motivieren. Vermehrt tauchen nun auf Java basierende Programm wie JOCA auf, die zum Ziel haben, auf den Handys proprietäre Mobile-Portale einzurichten, um dem Nutzer die Navigation zu erleichtern, indem auf Applikationsebene grafische Nutzerprofile angelegt werden und dem Nutzer somit ein Rahmen vorgegeben wird, in dem er mehr oder weniger sinnvolle Dienste antreffen kann. Die Anbieter versprechen sich dadurch Kundenbasen aufzubauen, die über nachvollziehbare Profile verfügen, was für Werbe- und Marketingtreibende unschätzbare Vorteile haben kann.
Beim Viral-Ansatz werden den Grundprinzipien des klassischen Word-of-Mouth (Mundwerbung) folgend erhaltene mobile Werbebotschaften oder mobile Dienste von Konsumenten an weitere Konsumenten weitergeleitet. Diese dritte Form der Interaktivität im Mobile Marketing wird auch mit dem Begriff Mobile-Viral-Marketing belegt. Dabei werden die Konsumenten motiviert, Inhalte mittels mobilen elektronischen Kommunikationstechniken (in Verbindung mit Mobilgeräten) an weitere potenzielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Empfehlung zu motivieren. Diese Inhalte werden mobile virale Inhalte genannt und umfassen sowohl mobile Werbebotschaften als auch mobile Dienste. Ein Beispiel für den ersten Fall, der das Kommunikationskonzept im Mobile-Viral-Marketing repräsentiert, ist etwa eine mobile multimediale Grußkarte, die eine Werbebotschaft enthält. Ein Beispiel für den zweiten Fall, der das Distributionskonzept im Mobile-Viral-Marketing repräsentiert, ist etwa ein Mobile-Instant-Messaging-Dienst, der sich typischerweise viral verbreitet ^[5].

Wertschöpfungskette im Mobile Marketing

Historisch entstand die heute meistens installierte Wertschöpfungskette aufgrund der Bedürfnisse der Mobilfunkbetreiber, unabhängige Dritte als Application Service Provider (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern wurden. Entweder begannen diese selber Inhalte zu schaffen wie Klingeltöne, Wallpapers, Animationen usw., oder sie bedienten sich bei den international dafür spezialisierten Aggregatoren. Heute bieten sich diese ASP auch als Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile Marketing kümmern.
Es besteht eine wachsende Nachfrage nach alternativen Wegen vom Absender hin zum Handy-Nutzer. Neue Wertschöpfungsketten entstehen, die speziell von den Java-Applikationen ausgehen und den Bluetooth-Kanal als kostenlosen Datentransfer nutzen. So wird es möglich, lokale Marketinglösungen aufzubauen, Coupons, Informationen und selbst Inhalte auf die Handys zu bringen, ohne dafür beim Nutzer ein Entgelt einzuziehen.

Geschäftsmodelle im Mobile Marketing

Je nachdem, welche Ziele eine Mobile Marketing-Kampagne verfolgt, kommen unterschiedliche Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles, was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Telefons steht, wird per sogenanntem Premium-Billing verrechnet. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als eine übliche SMS. Der höhere Erlös wird dann entsprechend der installierten Wertschöpfungskette aufgeteilt, wobei der Mobilfunkbetreiber in Europa den höchsten, der ASP den zweithöchsten und der Inhalte-Hersteller meistens den kleinsten Teil erhält.
Neuere Geschäftsmodelle, die mehr und mehr auf Java-Applikationen basieren, streben ähnlich wie in den Anfängen des Internets Reichweite an. Es geht darum, von möglichst vielen Nutzern auf vielen Mobiltelefonen installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch einen zwar erlaubten, aber auch fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP-Link) als Text in einer SMS verschickt werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an, und es baut sich via einer WAP-Verbindung der Kontakt zu einem Download-Service auf, woher das kleine Programm heruntergeladen werden kann, vorausgesetzt, der Nutzer verfügt über ein Handy mit allen notwendigen Attributen wie WAP- und Java-Fähigkeit. Diese Art von Mobiltelefonen werden umgangssprachlich auch Smartphones genannt.

Sicherheit im Mobile Marketing

Sicherheit im Mobile Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss, als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es große Anstrengungen, die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. Theoretisch ist es möglich, dass zum Beispiel bei offenem Bluetooth-Kanal auf ein fremdes Telefon zugegriffen werden kann. Aber nur, wenn der Nutzer irrtümlich sein Einverständnis gegeben hat. Genauso ist es möglich, dass der Nutzer via WAP-Link etwas auf sein Mobiltelefon herunterlädt wovon er weder den Anbieter noch den Zweck kennt. Auf diesem Weg können dem Nutzer Unannehmlichkeiten entstehen.

Mobile Marketing als Sammelbegriff

Unter dem Sammelbegriff Mobile Marketing werden manchmal verschiedene Instrumente subsumiert, z. B. Mobile-Entertainment und Mobile-News. Mobile Marketing kann als Teilbereich des Mobile-Commerce betrachtet werden, zu dem auch Mobile-Banking und Mobile-Ticketing gehören.
Mobile-Internet und Mobile-Advertising können in Ihrem jetzigen Marktstadium als Teil des Mobile Marketing verstanden werden. Mobile-Advertising befasst sich mit speziellen Werbeformen, wie z. B. eigens optimierte Banner, Textlinks, Interstitials u. a. Ebenfalls relevant für Mobile Marketing ist die Messung und Analyse des Nutzerverhaltens von Nutzern mobiler Websites (Web Analytics).

Kritische Faktoren von Mobile Marketing

Hauptsächlich kritischster Faktor beim Mobile Marketing bleibt aus heutiger Sicht das mangelnde Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Handy um ein neues Medium handelt. Damit spielen Maßnahmen heute noch eher eine substituierende Rolle und verlangen begleitende kommunikative Maßnahmen in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.
Als kritisch dürfen die heute in Europa geltenden Businessmodelle und Wertschöpfungsketten gelten. Die Mobilfunkbetreiber und die von ihnen abhängigen ASPs genießen eine monopolähnliche Stellung, die dazu führt, dass Mobile Marketing je nach Größe der Märkte und Nischen, in denen Maßnahmen geplant und durchgeführt werden sollen, zu teuer werden oder gar nicht möglich sind. Wegen der Trennungschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen.
Deshalb gibt es vermehrt Anstrengungen, die Mobilfunkbetreiber zu umgehen und Verrechnungslösungen via Bankeinzug, Kreditkarten usw. zu schaffen und dedizierte Mobile-Portale auf der Basis von Java-Applikationen zu bauen. Kreditkarten-Einzug wurde jetzt erstmals geschaffen, doch vermag die bisher einzige angebotene Lösung das sogenannte Microbilling der Mobilfunkbetreiber nicht zu bedrängen, da der Mindestverrechnungsbetrag 10 Euro beträgt. Kleinere Beträge müssen deshalb immer noch via Telefonrechnung eingezogen werden, womit das Inkassorisiko weiterhin bei den Operatoren verbleibt.
Obwohl den Operatoren dadurch vermehrt nicht unerheblicher Datenverkehr entsteht, stehen sie dieser Entwicklung mit Argwohn gegenüber und zweifeln am kausalen Zusammenhang mangelnder Aktivitäten, neuer Services und geltende Geschäftsmodelle.

Einschub: Foursquare

Wir schauen uns Foursquare an   https://de.foursquare.com/

Foursuare ist eins der Netzwerke, das seine Umsetzung mit Local-Based-Services findet.

Foursquare ist: Mix aus Social-Media, Online- und Mobile – Marketing

Vor.: Smartphone + App => einchecken „check in“ , Freunden erzählen wo man ist und was man gerade macht. => Freunde können sehen, dass man in der Nähe ist (Umkreis: 2 km), und sich mit mir treffen. Oft: Photos von Essen oder den Orten werden versendet. Es ist auch eine Bewertungsplattform.

Fotos, die man auf der Website sieht, sind häufig von den Teilnehmern selber gemacht. Dadurch erscheinen dort auch oft Veröffentlichungen über / aus Unternehmen (z.B. Restaurants), die sich selber gar nicht angemeldet haben.

Die App lokalisiert direkt, wo man ist. Einloggen geht per Facebook. Man hat Gefällt mir Buttons, kann sich bookmarks der Ort erstellen („meine Lieblingsorte“

Badges

Ist verbunden mit einem Spiel. Man kann Badges sammeln => Suchtgefahr ;)
Wo man sich besonders häufig eingecheckt hat, z.B in Art Galleries => gibt dann besonderen Check-In-Special.  => Belohnungen für den ersten Check-in.

Klick auf Check-in => man kriegt angezeigt, wo man sich in diesem Ort in der Nähe überall einchecken. Macht man dies in diesen Läden, zeigt, dass man sich hier wiederum eingecheckt hat, kann man eine Belohnung bekommen. Z.B.: Wenn man derjenige ist, der sich besondes häufig an einem Ort eingeloggt hat und besonders häufig Anfragen beantwortet hat, kann man dort Major (=Bürgermeister) werden. Z.B. es wird dann bei jedem Besuch von Subway mittels eines Gratis-Kaffees belohnt.

Abb: Anzeige wo die Freunde schon überall waren mit Tipps zu den einzelnen Loacations

Verbindung von Social Media und Online-Marketing

Man kann auf die Orte klicken /z.B Comcave-College), dort kann ich mir Kommentare, Fotos – je nachdem wir intensiv es seitens der Unternehmen gepflegt wird … dazu anschauen , würde es von dem Unternehmen gepflegt, wäre eine gute Verbindung von Social Media und Online-Marketing möglich. Regelmäßiges posten mit UTM-Tracking-Codes => Ziel: Traffic generieren auf die Websites.
Foursquare für Unternehmen: verschiedene Konten möglich (Lokal angelegte Marke, ) andere könnten dann mit der Marke auf Foursquare agieren. Macht für z.B. Restaurants. Läden … z.B. Sinn.

Einschätzung von Ralf:

FaceBook, Xing = sind Ralf‘s Netzwerke, die er hauptsächlich zur Generierung von Traffic nutzt. B-t-B Marketing auf Facebook funktioniert i.d. R. nicht. Hier eher, die Dinge, die Endverbraucher betreffen. Leute auf Facebook wollen spielen!!! Sie sind nicht auf Problemlösungen aus. HHNE im Durchschnitt sehr weit unten.  

Klausur:

Online-Marketing sind alle die Maßnahmen, die Traffic (holen) auf meine Marketing-Technische Präsenz umleiten (meistens die Websites, können aber Blogs etc. sein).

Internetmarketing sind dagegen alle Maßnahmen, die auf der marketingtechnisch relevanten Präsent selbst stattfinden.

Die 4 P’s:   Product – Place – Promotion - Price

Das Internetmarketing stellt die Marketing-Maßnahmenbündel dar, die AUF einer expliziten Internetpräsenz stattfinden.

    Onlinemarketing arbeitet mit Marketing-Maßnahmenbündel, die die möglichen Interessenten bzw. Kunden genau ZU dieser Webpräsenz hinführen.

Wie versprochen: hier nun die Zusammenfassungvon:

 Wikipedia über Mobile Marketing : )

Aus: http://de.wikipedia.org/wiki/Mobile_Marketing

Zsfsg: Mobile Marketing  aus der Wikipedia Definition 

·         Marketingmaßnahmen
unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte

·         mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und

·         zu einem bestimmten Verhalten zu führen.

·         jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten,
bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis von Mobilgeräten aufbaut -  wie:

o   digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.),

o   Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder

o   Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw.

·          und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt
und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.

o   Andreas Kaplan definiert mobiles Marketing als "jegliche Marketingaktivität die mittels eines ubiquitären* Netzwerkes durchgeführt wird und mit dem der Konsument kraft eines mobilen Endgerätes ständig verbunden ist".
 * ubiquität = Nicht gebunden sein an einen Standort, Allegegenwart

·         Dabei kommen Funktechnologien (wie z. B. UMTS/HSDPA, Wireless LAN, Bluetooth und DVB-H) in Verbindung mit Mobilgeräten zur Anwendung.

Ziel des Mobile Marketing ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile-Commerce betrachtet, der aus verschiedenen Applikationen (Anwendungen) besteht.

Schwierigkeiten

·         bei Mobilgeräten ist oft eine persönliche Identifizierung möglich (im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet), => Datenschutzfragen

·         geringere Bandbreite mobiler Funknetzwerke
im Vergleich zu kabel-gebundenen Netzwerken

·         beschränkte Darstellungs- und Eingabemöglichkeiten der kleinen Zielgeräte.

·         Mögliche Schwankungen bei Bewegung des Nutzers .

Interaktivität im Mobile Marketing

Unabdingbar: die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument.
Dies über verschiedene Schnittstellen realisierbar:

·         Versand/Empfang von SMS oder MMS,

·         WAP-Seiten,

·         WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben,

·         Audiotex-Systeme,

·         Interactive Voice Response

·         sowie einfache bis komplexe Anwendungen mittels Java oder neu auch Flash light etwa, siehe auch J2ME.

3 grundlegende Ansätze von Mobile Marketing-Kampagnen

·         Push

o   geht vom Werbetreibenden aus

o   versendet mobile Werbebotscahften an Konsumenten

·         Pull

o   geht vom Konsumenten aus

o   Werbebotschaften werden angefordert

o   Benötige: zusätzliche Werbeträger, um die gewünschte ZG zur Teilnahme an Kampagne zu motivieren

o   Häufiges Ziel: auf den Handys proprietäre Mobile-Portale einzurichten, um dem Nutzer die Navigation zu erleichtern, indem auf Applikationsebene grafische Nutzerprofile angelegt werden und dem Nutzer somit ein Rahmen vorgegeben wird, in dem er mehr oder weniger sinnvolle Dienste antreffen kann. Die Anbieter versprechen sich dadurch Kundenbasen aufzubauen, die über nachvollziehbare Profile verfügen, was für Werbe- und Marketingtreibende unschätzbare Vorteile haben kann.

o    

·         Viral

o   Nach den Grundprinzipien des klassischen Word-of-Mouth =>
erhaltene mobile Werbebotschaften oder mobile Dienste werden von Konsumenten an weitere Konsumenten weitergeleitet

o   = Mobile-Viral-Marketing

o   Die Konsumenten werden motiviert, Inhalte mittels mobiler elektronischer Kommunikationstechniken (in Verbindung mit Mobilgeräten) an weitere potenzielle Konsumenten aus ihrem sozialen Umfeld zu senden und ihrerseits zur Empfehlung zu motivieren.

o   Diese Inhalte = „mobile virale Inhalte“
= mobile Werbebotschaften als auch mobile Dienste.

o   Beispiel: mobile multimediale Grußkarte, die eine Werbebotschaft enthält.

Wertschöpfungskette im Mobile Marketing

-       Historisch entstand die heute meistens installierte Wertschöpfungskette aufgrund der Bedürfnisse der Mobilfunkbetreiber, unabhängige Dritte als Application Service Provider (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern wurden. Entweder begannen diese selber Inhalte zu schaffen wie Klingeltöne, Wallpapers, Animationen usw., oder sie bedienten sich bei den international dafür spezialisierten Aggregatoren.

-       Heute:  bieten sich diese ASP auch als Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile Marketing kümmern.

Es besteht eine wachsende Nachfrage nach alternativen Wegen vom Absender hin zum Handy-Nutzer. Neue Wertschöpfungsketten entstehen, die speziell von den Java-Applikationen ausgehen und den Bluetooth-Kanal als kostenlosen Datentransfer nutzen. So wird es möglich, lokale Marketinglösungen aufzubauen, Coupons, Informationen und selbst Inhalte auf die Handys zu bringen, ohne dafür beim Nutzer ein Entgelt einzuziehen.

Geschäftsmodelle im Mobile Marketing(nicht gekürzt)

Je nachdem, welche Ziele eine Mobile Marketing-Kampagne verfolgt, kommen unterschiedliche Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles, was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Telefons steht, wird per sogenanntem Premium-Billing verrechnet. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als eine übliche SMS. Der höhere Erlös wird dann entsprechend der installierten Wertschöpfungskette aufgeteilt, wobei der Mobilfunkbetreiber in Europa den höchsten, der ASP den zweithöchsten und der Inhalte-Hersteller meistens den kleinsten Teil erhält.
Neuere Geschäftsmodelle, die mehr und mehr auf Java-Applikationen basieren, streben ähnlich wie in den Anfängen des Internets Reichweite an. Es geht darum, von möglichst vielen Nutzern auf vielen Mobiltelefonen installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch einen zwar erlaubten, aber auch fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP-Link) als Text in einer SMS verschickt werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an, und es baut sich via einer WAP-Verbindung der Kontakt zu einem Download-Service auf, woher das kleine Programm heruntergeladen werden kann,
Vor.: der Nutzer verfügt über ein Handy mit allen notwendigen Attributen wie WAP- und Java-Fähigkeit = Smartphones (umgangsspr.).

Sicherheit im Mobile Marketing   (nicht gekürzt)

Sicherheit im Mobile Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss, als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es große Anstrengungen, die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. Theoretisch ist es möglich, dass zum Beispiel bei offenem Bluetooth-Kanal auf ein fremdes Telefon zugegriffen werden kann. Aber nur, wenn der Nutzer irrtümlich sein Einverständnis gegeben hat. Genauso ist es möglich, dass der Nutzer via WAP-Link etwas auf sein Mobiltelefon herunterlädt wovon er weder den Anbieter noch den Zweck kennt. Auf diesem Weg können dem Nutzer Unannehmlichkeiten entstehen.

Mobile Marketing als Sammelbegriff - (nicht gekürzt)

Unter dem Sammelbegriff Mobile Marketing werden manchmal verschiedene Instrumente subsumiert, z. B. Mobile-Entertainment und Mobile-News. Mobile Marketing kann als Teilbereich des Mobile-Commerce betrachtet werden, zu dem auch Mobile-Banking und Mobile-Ticketing gehören.
Mobile-Internet und Mobile-Advertising können in Ihrem jetzigen Marktstadium als Teil des Mobile Marketing verstanden werden. Mobile-Advertising befasst sich mit speziellen Werbeformen, wie z. B. eigens optimierte Banner, Textlinks, Interstitials u. a. Ebenfalls relevant für Mobile Marketing ist die Messung und Analyse des Nutzerverhaltens von Nutzern mobiler Websites (Web Analytics).

Kritische Faktoren von Mobile Marketing (kaum gekürzt)

mangelndes Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Handy um ein neues Medium handelt.
=> Maßnahmen heute noch eher substituierende Rolle => verlangen begleitende kommunikative Maßnahmen in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.
... Wegen der Trennungschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen.
Deshalb gibt es vermehrt Anstrengungen, die Mobilfunkbetreiber zu umgehen und Verrechnungslösungen via Bankeinzug, Kreditkarten usw. zu schaffen und dedizierte Mobile-Portale auf der Basis von Java-Applikationen zu bauen. Kreditkarten-Einzug wurde jetzt erstmals geschaffen, doch vermag die bisher einzige angebotene Lösung das sogenannte Microbilling der Mobilfunkbetreiber nicht zu bedrängen, da der Mindestverrechnungsbetrag 10 Euro beträgt. Kleinere Beträge müssen deshalb immer noch via Telefonrechnung eingezogen werden, womit das Inkassorisiko weiterhin bei den Operatoren verbleibt.
Obwohl den Operatoren dadurch vermehrt nicht unerheblicher Datenverkehr entsteht, stehen sie dieser Entwicklung mit Argwohn gegenüber und zweifeln am kausalen Zusammenhang mangelnder Aktivitäten, neuer Services und geltende Geschäftsmodelle.

 und noch die Ergüsse aus unserem Buch in short form : )

 

Zsfsg.  Buch S. 269 ff  Mobiles Marketing

Alle Maßnahmen, wie man sein Angebot auf mobilen Endgeräten bekannter macht:

·         Mobile Websites

·         Mobile Apps (für alle Betriebssysteme speziell!)

·         Anzeigen auf mobilen Endgeräten

 a) in mobilen redaktionellen Angeboten

 b) in Spielen

o   => Besucher auf Website umlenken,

o   => auf mobile App verweisen

o   => Anruf vermitteln durch Telefonfunktion (z.B zur Hotelbuchung)

o   Buchung auch über AdWords nicht nur für smartphones auch für Tablets

o   Kampagneschaltung auch über große Vermarkter (z.B. Gruner und Jahr)

§  AdWords => Anzeigen in der mobilen Googlesuche

§  AdMob => mobile Bannerkampagnen schalten,
z.B.  in Nachrichtenseiten, Handyspielen

§  Berechnung: i.d.R. nach TKP

o   Local Ads = Lokale Anzeigen (f. lokale Anbieter wichtig!) => AdWords: lokale, regionale Aussteuerung möglich

o   Google Places: => lokaler Eintrag wichtig für stationäre, lokale Anbieter (Kontaktdaten, Bilder, Videos, Öffnungszeiten)

o   kaufDA => Angebote kokaler Geschäfte

·         Mobile Shopping = Mobile Commerce (an Auktionen von unterwegs aus teilnehmen, Preisvergleiche via Handy, Bankgschäfte …), kostenpflichtige Apss (z.B. Navi-Software), Online-Spiele über App-Stores anbieten (sie bekommen Provision)