Themen: Zielsetzungen (Business Objektives nach Kaushik, SMART, POSTs zur Zielvereinbarung) Leistungskennzahlen (KPI) + Share of Voice (nur angerissen!) Google Analytics (Einführung)
Erfolgsmessung
Eckpfeiler der Webanalyse
Aus: Google
Analytics: Das umfassende Handbuch. Von Markus Vollmert, Heike Lück
auch interessant: http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-challenges/
Zielsetzungen sollten immer SMART sein!
SMART = Spezifisch - messbar - attraktiv - realistisch
- termininert
TiPP:
Nutzung von Posts zur Zielvereinbarung
Ralf
baut im ersten Kundengespräch und für seine eigenen neuen Projekte
als ersten Step immer POSTS, => Bestätigen, unterschreiben lassen
http://erfolgswolf.de/wie-du-mit-post-eine-contentstrategie-entwirfst/#axzz38vumQTQb
als ersten Step immer POSTS, => Bestätigen, unterschreiben lassen
http://erfolgswolf.de/wie-du-mit-post-eine-contentstrategie-entwirfst/#axzz38vumQTQb
People – Objectives – Strategie –
Technologie
P
= Zielgruppe (Alter, wie heißen die Kunden (Herkunft, Alter …),
O
= Ziele (SMART) z.B. Anzahl Blogbeiträge
bis Termin X
S
= Strategien (Kategorien, Tools, Strategien)
T
= Technologie Kanäle
Siehe
Erfolgswolf: –
wie-du-mit-post-eine-contentstrategie-entwirfst
z.B.
Entwicklung des KPI zur Steigerung des Bekannheitsgrades (Share of Voice =
Vergleich im Bench mark z.B. Auto: was wird mehr gemeint (Mercedes, MBW, Audi …
=> mittels Tools (Radion Six) messen.
KPI
z.B.
150 Downloads pro Monat sind das Ziel => Messung in % oder als Wert 1 für
100%
Abk. KPI;
1. Begriff: mit dem engl. Begriff key
performance indicators werden in der Betriebswirtschaftslehre
allg. Kennzahlen bezeichnet, die sich auf den Erfolg,
die Leistung oder Auslastung des Betriebs, seiner einzelnen organisatorischen
Einheiten oder einer Maschine beziehen.
2. Zweck: Aufgrund Ihres Leistungsbezugs dienen Sie dem Management und Controlling dazu, Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und entsprechend zu bewerten. Je nach eingenommener Perspektive (bspw. internes Rechnungswesen, Kunden oder Management) werden als KPI verschiedene Größen herangezogen.
3. Auslegung: Das interne Rechnungswesen interessiert sich hauptsächlich für Ergebniskennzahlen, Rentabilitätskennzahlen, Liquiditäts- oder Cashflow-Kennzahlen, das Management mehr für Projektkenngrößen oder Qualitätskenngrößen, das Marketing legt sein Augenmerk auf
2. Zweck: Aufgrund Ihres Leistungsbezugs dienen Sie dem Management und Controlling dazu, Unternehmensprozesse, einzelne Projekte oder Abteilungen zu kontrollieren und entsprechend zu bewerten. Je nach eingenommener Perspektive (bspw. internes Rechnungswesen, Kunden oder Management) werden als KPI verschiedene Größen herangezogen.
3. Auslegung: Das interne Rechnungswesen interessiert sich hauptsächlich für Ergebniskennzahlen, Rentabilitätskennzahlen, Liquiditäts- oder Cashflow-Kennzahlen, das Management mehr für Projektkenngrößen oder Qualitätskenngrößen, das Marketing legt sein Augenmerk auf
Der Begriff Key Performance
Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen,
anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger
Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer
Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann (siehe auch Betriebswirtschaftliche Kennzahl).
Share of Voice
Der Share of Voice (kurz SOV) ist eine Marketingkennzahl und bezeichnet den Anteil
an Kontakten, den man in einer definierten Nische, auf einem Markt oder bei
einem Publikum erreicht.Er errechnet sich aus folgendem Quotienten:
Der SOV ist also der Anteil einer Werbekampagne oder Marke an den Kontakten eines definierten Gesamtmarktes.
Objektive: = Thema
Goal = ausformuliertes Ziel
KPI = Leistungskennzahl
Segment auf Produktgruppen /Zielgruppen
bezogen
Target = Zielwert, der gewünschte Wert der Leistungskennzahl
Google
Analytics www.google.com/analytics/web
Google
Analytics – Anmelden – Verwalten
3 er
-Konstrukt: wie so oft bei Google ;)
Konto (unser Testkonto) mit ggf. mehreren Properties (hier: unsere LandingPage,
hängt an Domain) mit mehreren Datenansichten
(Auswertungsmöglichkeiten)
Achtung:
ständige Änderungen! Nicht an das Menü gewöhnen!
Konto:
Kontoeinstellungen – man kann hier dem ganzen einen
Namen geben – kann Datenfreigaben machen – und hier auch (unten rechts) das
Konto löschen
Nutzerverwaltung – alle die man hier eingibt, kann man auf bestimmte Datenansichten anlegen (=Zugriffsrechte für z.B. einzelne Vertriebler – man legt hier E-Mail Adresse an, die in Google-Konten registriert ist => ohne Google Account kein Zugang) Berechtigung: „Lesen und analysieren = das Minimum,
Property - Einstellungen: Property kann man mit Webmaster-Tools verknüpfen –> Property - Einstellungen unten: Website der Webmaster-Tools auf Bearbeiten und dann zuweisen – speichern. Hier auch ziemlich unten, kann man unter Erweiterte Einstellungen auch demographische Analysen bekommen, dies müsste man dann aber in den Datenschuztrichtlinien integrieren. Funktionen für Display-Werbetreibende
Exkurse:
Tags helfen, noch spezifischer analysieren, z.B. welche Funnel-Kategorien er durchlaufen hat. Für Tags braucht man JavaScript (Tag Builder)
Ghostery – installieren => in Menüleiste: kleines Geist-Icon – damit kann man sehen, wie man getrackt wird (Tracking-Software wird angezeigt).
Tags helfen, noch spezifischer analysieren, z.B. welche Funnel-Kategorien er durchlaufen hat. Für Tags braucht man JavaScript (Tag Builder)
Ghostery – installieren => in Menüleiste: kleines Geist-Icon – damit kann man sehen, wie man getrackt wird (Tracking-Software wird angezeigt).
Datenschutz-Bestimmungen
+ Integration des Tracking-Code
Siehe
Datenschutzbeauftragter Info: http://www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbeitraege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen/
!!!
Voraussetzung fürs Tracken ist:
Integration des Tracking-Codes
Schritt 1:
Man
müsste auf jeder anderen Seite (außer auf Blogspot!!!) den Tracking-Code in den
Head der Website einbringen -> der Code ist zu finden unter: Property - Tracking-Informationen
– Tracking-Code . => Strg + C => in Head kopieren!
Schritt 2:
Zusätzlich
müsste man noch die Anonymisierung der IP integrieren => er bewirkt, dass
anonymisiert würde beim Tracken, so ist es datenschutzkonform.
+ Hinweis in den Datenschutzerklärungen ggf. ergänzen (haben wir in Blogger
schon integriert)
ga('set', 'anonymizeIp', true);
bedeutet, dass man die IP-Adresse anonymisiert
Evtl. Schritt
3:
ga('require', 'displayfeatures');
Obiges würde man zusätzlich in den Head packen müssen, wenn man auch die demographischen Merkmale misst + man müsste in den Datenschutzbestimmungen darauf hinweisen.
Schritt 4 für Irland:
Sorry
– aufgrund Störung: nicht in Gänze mitgekriegt
=> Siehe Datenschutzbeauftragter Info: http://www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbeitraege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen/ !!!
=> Anträge für Irland auf „echtem Papier“ ausfüllen !!!
=> Siehe Datenschutzbeauftragter Info: http://www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbeitraege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen/ !!!
=> Anträge für Irland auf „echtem Papier“ ausfüllen !!!
Google
Analytics/terms/de.html. auch unter e-recht24.de/datenschutz/6843 =>
schriftlicher Vertrag abschließen
http://www.google.de/analytics/terms/de.html
http://www.google.de/analytics/terms/de.html
Auszug: GOOGLE
ANALYTICS BEDINGUNGEN
(Sofern
Sie einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung nach § 11 BDSG benötigen,
können Sie diesen hier herunterladen: www.google.com/analytics/terms/de.pdf)
Diese
Geschäftsbedingungen für Google Analytics (diese „Vereinbarung“) gelten
zwischen Google Inc., 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043, USA
(im Folgenden „Google“) und Ihnen (entweder Sie persönlich oder das
Rechtssubjekt, zu dessen Vertretung Sie berechtigt sind; im Folgenden „Sie“
oder „Ihnen“). Diese Vereinbarung regelt Ihre Nutzung der hier geregelten
Standardversion des Dienstes Google Analytics (im Folgenden der „Service“).
DURCH KLICKEN AUF DIE SCHALTFLÄCHE „ICH STIMME ZU“, DURCH REGISTRIERUNG ODER
DURCH NUTZUNG DES DIENSTES, ERKLÄREN SIE, DASS SIE DIESE VEREINBARUNG ZUR
KENNTNIS GENOMMEN HABEN UND IM EIGENEN NAMEN ABSCHLIESSEN BZW. DASS SIE BERECHTIGT
SIND, IM NAMEN DES INHABERS DES ACCOUNTS ZU HANDELN UND DIESE VEREINBARUNG FÜR
IHN ABZUSCHLIESSEN. DIE PARTEIEN VEREINBAREN DAS FOLGENDE:
Property –
Einstellungen für soziale Inhalte
=> hier würde man die einzelnen Kanäle zufügen und erzielt somit gesonderte
Einträge (Daten mit Freunden etc. werde nicht getrackt) nur die offiziellen
(Fanpage etc.) => immer die Kanäle angeben ( bei YouTube die URL mit Channel
… nicht einzelne Videos
Property –
AdWords-Verküpfung
Empfehlung:
Auf jeden fall die Daten von AdWords-Anzeigen reinlaufen lassen!!!
wir machen es mit unserer Landing-Page jetzt nicht
wir machen es mit unserer Landing-Page jetzt nicht
Unter
Tracking-Informationen – Tracking-Code – ganz oben: unter Status muss stehen:
Datenempfang aktiv stehen, sonst ggf.
Berichte
Oben
Menüleiste: „ Berichte“ - Übersicht –
100
eindeutige Menschen mit 200 Sitzungen => jeder Besucher war im Schnitt 2 x
da.
Neue
und wiederkehrende Besucher: bei uns wären die New Visitors wichtiger als die
Returning Visitors
Zahlen New Visitor / Returning Visitor mit Vorsicht zu genießen: Wenn man Webaffine Besucher hat, die oft ihren Browser löschen, mit Cookie-Blocker arbeiten, werden als neue Besucher gezählt
Absprungrate: für Landingpage selbst nicht tragisch!
Durchschnittliche Sitzungsdauer: bei Ralf: 3:16 für unsere Landing-Page schon sehr gut. => unsere Seite funktioniert.
Seiten/Sitzung zeigt an, dass meine Beiträge gut
vermascht sind
Demographische
Merkmale
Sprache:
de-de
= Nutzer kommt aus Dtschld. Und hat die dtsche Sprache eingestellt
en-us
= Nutzer kommt aus England, hat US-Sprache eingestellt
de
= deutsche Spracheinstellung im Browser
ð Für gewöhnlich kann man de-de und de
zusammenschmeißen!
System: eher für die Admins interessant
Abb:
Berichte
Bei
uns Interessen => keine Angaben weil wir
es ohne demographische … druchgeführt haben
Kleine
Fehlerquellen:
Durchschnittliche
Sitzungsdauer = 0:00:00 => Benutzer bricht schon beim Laden der Seite wieder
ab, so können auch Minus-Angaben zustande kommen
Benutzerdefingierte
Ziele festlegen
!!! Am allerwichtigsten, um die Zielerreichung checken zu können! Viele stellen keine Ziele ein und schauen sich nur die üblichen Analyse-Ergebnisse an.
!!! Am allerwichtigsten, um die Zielerreichung checken zu können! Viele stellen keine Ziele ein und schauen sich nur die üblichen Analyse-Ergebnisse an.
Oben
in Menüleiste Verwalten – Datenansicht – Ziele – Button: neue Ziele => man
bekommt fertige Vorlagen vorgeschlagen (nicht immer ohne Java machbar) –
Beispielhaft legen wir ein benutzerdefiniertes Ziel fest:
Klick auf Benutzerdefiniert (wir machen selber eine ) – nächster Schritt – Zielbeschreibung: jemand, der länger als 3 Minuten auf unserer Website ist, hat gute Chancen, um auf den Link zu klicken und das Buch zu kaufen. => wir würden 2 € Provision bekommen – wir nehmen an, es kaufe nur 50% (große Übertreibung!!!) davon => jeder der länger als 3 Minuten bleibt, hat für uns 1 € kalkulatorischen Wert.
Beispielhaft legen wir ein benutzerdefiniertes Ziel fest:
Klick auf Benutzerdefiniert (wir machen selber eine ) – nächster Schritt – Zielbeschreibung: jemand, der länger als 3 Minuten auf unserer Website ist, hat gute Chancen, um auf den Link zu klicken und das Buch zu kaufen. => wir würden 2 € Provision bekommen – wir nehmen an, es kaufe nur 50% (große Übertreibung!!!) davon => jeder der länger als 3 Minuten bleibt, hat für uns 1 € kalkulatorischen Wert.
Bei
Name: Wir nennen es: Affiliate Sale => Klick auf „Dauer“ – nächster Schritt
– Dauer: größer als 3 Minuten – Wert: An: -> eintragen 1- € (hier USD),
dieses Ziel bestätigen, könnte man schon mal basierend auf den letzten 7 Tagen
eine Conversion-Rate von (Ralf: 12 % => müsste also 6,- € auf amazon gegeben
haben => bei Ralf: keine Verkäufe in den letzten 7 Tagen, aber 7 Klicks – positiv formuliert: die Cookies sind
gesetzt, es kann ja noch werden – hier sowieso problematisch, weil Amazon nicht
aufsplittet wieviel Klicks/Käufe auf einzelne Landing-Pages anfallen. – Ziel
erstellen
Umstellen
auf €
Datenansicht
– Einstellungen de Datenansicht – Währung angezeigt als => € auswählen -
Speichern - geht man jetzt wieder auf die Ziele zurück: zeigt sich, dass das
Tool nicht umrechnet (kein Währungsumrechner!!!) => in allen Berichten auf
ein und dieselbe Währung einstellen.
Nochmal zu
Benutzerdefinierte Ziele
das würde man mit JavaScript und UTM eingeben.
(siehe auch wikipedia.org/wikt/Reguärer_Ausduck) ode auch www.thomashutter.com/index.php/2012/02/google-analytics ...
das würde man mit JavaScript und UTM eingeben.
(siehe auch wikipedia.org/wikt/Reguärer_Ausduck) ode auch www.thomashutter.com/index.php/2012/02/google-analytics ...
Zieldetails:
Kategorie
– ist gleich - .*/testkategorie
Klausur:
Mit
Ereigniszielen kann man alles bauen, was man möchte. Z.B. Buttons aufrufen etc.
Damit
Google Analytics mit Ereigniszielen
arbeiten kann, muss der Programmierer reguläre
Ausdrücke eingeben. Wert mit dem Label von … eingeben.
Zieltrichter
aufbauen: wenn man z.B. eigenes Shop-System hat.
Verwalten
– Datenansicht - Ziele – Benutzerdefiniert – nächster Schritt – Typ= Ziel – bei
Ziel eingeben: welche Seite derjenige angeklickt haben soll ung – Ziel (z.B. Button bei amazon geklickt „jetzt
kostenpflichtig bestellen) + Aufruf der Danke-für-ihre-Bestellung
Ziel:
ist gleich => /danke Dankeseite
Wert:
optional
Trichter:
Optional => An
1. Schrittname: Artiketl in Warenkorb
Bildschirm/Seite: /warenkorb (1. Schritt: der Nutzer muss den Warenkorb angeklickt
haben) Erforderlich: Ja
2. Schrittname: Bestellung
bestätigen /bestellung (2. Schritt: der Ntzer
muss die Seite Bestellung angeklickt haben
das unter Bildschirm/Seite ist das, auf was Google hin tracken kann (interessant bei shopsystemen
Die Seiten URLs angeben, die man dann hat
das unter Bildschirm/Seite ist das, auf was Google hin tracken kann (interessant bei shopsystemen
Die Seiten URLs angeben, die man dann hat
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